编者按:Dans le cadre du développement de haute qualité de l’Initiative la Ceinture et la Route, la coopération économique et industrielle sino-française ouvre de nouvelles perspectives. De nombreuses entreprises chinoises se lancent dans l’implantation en France, les coentreprises transfrontalières et l’expansion de marques, mais font face à des difficultés sur la conformité internationale, la normalisation QHSE et la gestion des circuits transnationaux. Dans cet épisode de notre série « Rayonnements de la Ceinture et la Route », nous donnons la parole à Jing Xijuan, administratrice permanente de l’AIFC. Forte de plus de dix ans d’expérience opérationnelle sino-française, elle détaille des solutions concrètes sur la conformité verte, la mise en place de systèmes de gestion, le développement commercial et la création de coentreprises. L’AIFC accompagne les entreprises des deux côtés à réaliser une implantation stable et mutuellement bénéfique entre la Chine et la France.
编者按:中法经贸与跨境产业合作迎来全新发展机遇,大批国内企业加速布局法国市场,建厂经营、跨境合资、品牌出海已成常态。海外合规管理、QHSE标准化建设、跨国渠道运营相关专业能力,成为企业赴法发展的核心痛点。法中孵化器联盟协会(AIFC)聚焦中法跨境项目落地赋能,本期专访协会常务理事景希娟,结合十余年中法跨国经营实战履历,拆解海外合规、体系搭建、市场开发、合资落地实操方案,为赴法中企理清落地路径,护航两国企业双向出海。
受访者简介
景希娟
法中孵化器联盟协会(AIFC)常务理事
巴黎第七大学QHSE、环境科学与工程双硕士,精通中、法、英三语商务沟通
深耕中法跨国业务十余年,有法国国家铁路总部QHSE工作经历,曾作为法企大中华区独家合伙人统筹亚洲布局,历任多家国内企业市场、海外商务管理岗。熟通ISO质量环境安全体系,手握法国本土产业资源,精通涉外商务、海外运营与双语事务,一站式解决中法企业出海合规、拓市、合资、供应链各类需求。
Q1:您在法国深耕10余年,从巴黎七大双硕士到法国国家铁路总公司(SNCF)QHSE主管,再到法国科技公司大中华区唯一合伙人,如今又负责中国企业的海外市场拓展,完整亲历了中法产业合作的不同阶段。这段横跨中法两国、覆盖“法企入华”与“中企出海”的双向经历,让您对“一带一路”倡议下中法合作的变化有哪些最直观的感受?与十年前相比,两国企业对彼此的核心诉求发生了哪些根本性转变?
景希娟:我们国家曾经历过长达几十年的“蛰伏期”,凭借廉价的劳动力输出,为欧美等发达国家提供代生产加工服务(OEM),这是在一个完整产业链里利润最低也是风险最高的环节,因此早期的法国人每每提到“made in China”,他们的直观感受似乎永远与“廉价”和“低端”有关。
十几年来,中国一直保持稳健且快速地发展,我们亲手为自己摘掉了“世界工厂”的标签,甚至在一些高端产业中已经位居全球领先水平。近些年来,我国的发展重心开始逐步向供应链的两端转移,即前端的“研发”和后端的“品牌”,这往往也是在整个供应链体系中利润最高的两个部分。尤其在习近平主席提出的“一带一路”倡议后,我们已经可以看到越来越多的中国企业在各行业领域的中高端市场中崭露头角,法国企业对中国企业的诉求也从“寻找代工”逐渐转变为“寻求机会、合作共赢”。
Q2:您曾作为法国QUARKS SERVICES 的大中华区唯一合伙人,全程主导了其中国市场的调研、合资落地与项目推进,深知中法企业合作的真实痛点。在您看来,中法企业在合资经营、项目落地过程中,最容易出现的认知偏差和执行障碍是什么?能否结合您的亲身经历,分享一个印象最深刻的项目案例,以及背后的关键成功逻辑?
景希娟:不论是中企出海还是法企入华,我个人认为,最关键的部分就是联通中法双边关系的桥梁,这个桥梁可以是像我这样的中间人,也可以是像AIFC这样的组织机构。
以QUARKS SERVICES为例,它是一个传统法国创业型小规模企业,主营产品是由公司团队自主开发的SaaS模式化学品安全管理平台,凭借其出色的产品力,在公司成立的第四年QUARKS就已经在欧盟范围内积累了上百家企业用户,其中不乏有在中国境内设有分公司的大型跨国集团。QUARKS的管理团队因此机会看到了中国市场的巨大潜力,决定尝试开发中国市场。18年初,QUARKS的时任CEO,Dimitri和另外两位联合创始人一同邀请我去法国总部参观交流,希望我能将这些产品销售到中国境内。为此我们一起对中国市场做了系统性调研,发现中法两国在相关的法律法规方面有很多相似但不同的地方,仍需要对产品进行本土化升级,于是我们开始在国内寻找不同模式的合作机会。
在寻找合作伙伴的过程中我发现,对于法方而言,他们最担心的不是项目失败,而是核心技术的流失,因此,达成双边合作的首要前提是必须建立起双方的信任。在经过多次与不同团队谈判未果后,我与QUARKS团队参加了2019年由济南市政府与AIFC联合举办的“海外创新创业大赛”,这也是我与AIFC的首次接触。
AIFC由双边政府做背书,并以国家级别的战略合作为前提,可以完美地解决双边企业的“不信任”问题。此外,通过AIFC的政商网络,企业还可以获得全方位的资源支持,包括渠道对接、政策及合规辅导、融资等方面,完美地解决了QUARKS当时的困境。
Q3:绿色转型是当前全球产业发展的核心趋势。您拥有巴黎七大QHSE与环境科学双学位,曾在法国500强企业SNCF搭建ISO 9001、ISO 14001管理体系,对欧洲的绿色标准有深刻理解。当前,以CBAM(碳边境调节机制)为代表的“绿色壁垒”正成为新挑战。您认为,中国企业出海法国及欧洲,在绿色合规方面面临哪些最严峻的挑战?不同行业(如制造业、环保科技、消费品)的合规痛点有何差异?
景希娟:欧洲关于搭建ISO 9001、ISO 14001管理体系的相关配套政策是非常成熟的,包括我之前在SNCF工作时的OHSAS 18001,现在已经被正式弃用并更新为ISO 45001职业健康安全管理体系。
在法国,搭建以上三种认证的管理体系,常作为大型招标项目对竞标企业入围的必要条件或者加分项,特别是在政府公共采购招标中尤为常见。对于已经搭建过三大体系的企业,政府还会在一些情况中给与税收减免和低息贷款等优惠政策。我国政府其实对于主动参与体系认证的企业也有一些相似的激励政策,目前我国大中型企业参与体系认证的占比非常高,但对于小微型企业,可能是考虑到成本问题,通常只有涉及出口业务的公司才会主动选择搭建ISO 9001体系。
ISO9001、ISO14001和ISO45001三种管理体系属于全行业通用的基础管理体系,除此以外,不同行业还有其专有的管理体系与生产标准。
关于您提到的CBAM,与其说是一种欧盟的“绿色标准”,更像是一种披着“绿色环保外衣”的地方性保护主义政策。几十年来,欧盟曾多次对华发起“反倾销法案”,目的就是为了保护本土产业,抬高中国产品出口欧洲的门槛,减少欧盟对“中国制造”的依赖。欧盟推出的CBAM与美国的关税政策在本质上如出一辙,只不过欧盟的制裁方式比美国看起来好像更体面一点。
Q4:很多中国企业出海前对欧洲的绿色合规体系缺乏了解,往往在项目后期才发现问题,导致成本激增甚至项目失败。结合您在SNCF的QHSE管理经验,中国企业在出海前应该提前做好哪些绿色合规布局?一套完善的出海绿色合规体系应该包含哪些核心模块?有没有一些低成本、高效率的合规落地方法可以分享给中小企业?
景希娟:正如在上个问题中提到的,企业搭建三大管理体系(ISO 9001、ISO 14001、ISO45001)是中国企业出海欧洲市场的基础。每个国家的体系认证机构不同,对于国内企业来说,认证成本相对更低且全球认可度较高的国内认证机构是CNAS(中国合格评定国家认可委员会)。在申请认证时,一定要选择由CNAS官方认可的认证机构,这样在证书上才会体现CNAS和IFA标识,否则仍然无法被欧洲国家认可。如果资金充足,也可考虑直接申请欧洲的认证机构,例如法国BV机构颁布的带有COFRAC标识的认证证书。
此外,不同行业在不同方面的合规要求也大不相同,用一句话概括就是:ISO 9001/14001/45001是欧洲大客户的验厂基础,REACH、RoHS、WEEE、GPSR、VAT/EPR则是针对不同产品清关和上架的法定门槛。具体操作还是建议有出海计划的企业咨询专业的合规服务机构,切莫为了节约小成本而吃大亏。
Q5:您拥有十年海外BD经验,带队参加过数十场国际行业展会,从艾芬达的海外市场开拓到如今的全球销售管理,积累了丰富的实战经验。在您看来,中国制造业企业开拓法国市场,最有效的获客渠道是什么?参加欧洲行业展会最容易陷入哪些误区?如何通过一次展会建立长期的客户关系并转化为实际订单?
景希娟:想要打开国外市场,我认为去海外参加行业的主流展会是直面接触海外大客户的最佳选择。通过行业展会,企业可以更直观地向海外客户展示企业的实力和产品,及时解答客户的疑虑,比在大洋彼岸的办公室贸然给客户写邮件打电话的效果会更好。尤其法国人,如果突然接到“推销”电话,他们通常会感受到冒犯。即使换成电子邮件,大概率发出去也会石沉大海。
当然,在展会结识海外意向客户只是第一步。在洽谈结束前,一定要让客户留下联系方式,通常是名片,有的公司参展时会在展台接待处准备一个名片投递盒,经常有职业买手或者大厂采购因看展时间匆忙,会给意向企业留下名片并带走一些企业宣传册做后续的调研和询价使用。展会结束后,最好在第一时间(来访当晚或者次日)给客户发一封电子邮件感谢他们的来访来加深客户对企业的印象,并在后续沟通中持续挖掘客户的需求点,积极提供解决方案,一步一步促成订单。
参加海外展会对于很多企业来说,尤其是小微型企业,参展成本是最大的难题之一:这不仅涉及参展人员的差旅费用,高昂的展位租赁费和布展费(包括展台设计与搭建、样品资料寄送等)才是让许多小微企业对海外展会望而止步的关键因素。关于这点,建议资金紧张但有出海计划的中小企业多去所属辖区的商务局了解一下情况,咨询当地是否有针对国外展会的补贴或优惠政策,一定会有所收获的。有时候各地商务厅还会与一些友好国家开展商务交流活动,例如两国联合组织某些特定行业的展会等等,这种由双方政府牵头的活动会促使双边企业在短时间内建立起更高的信任度,通常参展成本更低有时还有额外补贴,非常适合出海初期的企业尝试。
Q6:您曾担任佩莱集团品牌总监,主导了MEROGI(茉即)品牌的重组与全流程运营,深谙品牌本土化之道。中国企业出海法国时,在品牌定位、产品定价、营销推广方面最容易犯哪些错误?法国消费者对中国品牌的认知发生了哪些变化?
景希娟:做品牌,首先要选择赛道,例如护肤、美妆、美发等等。选好赛道以后,才能给品牌定位,这个步骤需要有一个非常详尽的市场调研来做数据支撑。有一个相对简单的方法就是对标现有产品,例如企业想走平价路线且目标市场是法国,那就先要知道目前法国市场中销量最高的平价品牌有哪些,例如La Roche-Posay(理肤泉), Bioderma(贝德玛), Avène(雅漾),以及这些品牌的客户画像、市场售价、单品销量、销售渠道等数据综合并加以分析,给自己的产品推算出一个大致的定价范围,然后倒推出实际成本需要控制在多少范围内。如果品牌的实际成本与倒推出的成本相差较大,则可能需要考虑重新对品牌进行定位了。
下一步就是制定品牌的产品开发计划,并从中选出品牌的主打产品。以护肤赛道为例,那些我们耳熟能详的品牌爆款,例如SKII的神仙水,兰蔻的小黑瓶,雅诗兰黛的小棕瓶;再或者以产品成分而闻名的品牌,例如莱珀妮(La Prairie)的鱼子酱提取物,SKII的专利成分PITERA等等。品牌首先要具备“产品力”,才能在市场竞争中走的更远。
产品在确定最终配方之前还需要经历多轮的真人测试和内料调整,这是一个复杂且漫长的过程。在测试期间可以同步对产品包装进行设计和打样,务必要请专业的合规团队在定稿前做最终审核,确认合规后再启动备案程序。
至于推广营销方面这里就不展开细讲了,企业一定要把握好宣传时机,选择合适的推广渠道,控制好推广预算,只有“产品力”硬才是最终打动消费者的制胜法宝。
Q7:您既帮助过法国科技企业进入中国市场,也推动过中国产品走向法国。在您看来,当前法国中小企业进入中国市场,面临的最大障碍是什么?它们最需要中国合作伙伴提供哪些方面的支持?
景希娟:总结来说,法企进入中国市场的困难点主要围绕着:“人”、“资”、“法”三大类。“人”顾名思义就是执行者,对于法国中小型企业,让员工从法国漂洋过海到中国开展工作难度会非常大,尤其是涉及行政方面的工作(例如公司注册、资质申请、材料审批、员工招聘等),只有对本地熟悉的人才能胜任。“资”指资金、资源,中小企业出海通常会需要在当地寻求合作伙伴,不仅可以解决“人”的问题,还可以通过合资形式解决现金流紧张、销售渠道拓展与政策申请等问题。“法”既是法律,包括合规、税务、经营、申报等法规问题。
Q8:您曾在环境科技、高端制造、消费品等多个行业任职,横跨B端和C端市场。结合您的观察,未来3-5年,中法双向合作最具潜力的“黄金赛道”有哪些?特别是在绿色环保、新能源、工业制造等领域,您认为中国企业最应该抓住的具体切入机会是什么?
景希娟:未来3-5年中法合作正处于从“传统贸易”向“本土化产能+联合研发”转型的关键窗口期,最具发展潜力的赛道当属新能源产业,除了像宁德时代的新能源电池,还包括现在产业链还未完全成熟的氢能源、民用核能以及可再生能源(风电、光伏)。
根据法国“未来工业”计划(Industrie du Futur)和马克龙总统于2021年提出的“法国2030”计划(France 2030),高端制造行业也将是一个非常好的切入口,尤其国内近些年来AI产业的快速发展,若能与法国的高端制造例如达索系统(Dassault Systèmes)、施耐德(Schneider)、法孚(Fives Group)这些龙头企业以合资形式落地建厂,还有机会申请到法国政府的财政补贴和政策支持。
Q9:中小企业是中法双向贸易的主力军,但普遍面临资金有限、抗风险能力弱、本地资源不足等问题。结合您从基层BD 到市场总监的实战经验,中小企业出海法国,最应该避开哪些 “致命大坑”?最务实高效的第一步应该怎么做?
景希娟:中小企业在财务方面的抗风险能力的确很弱,一个上百万美金的订单损失都有可能使公司一蹶不振,因此,中小企业做海外订单时,在非特殊情况下一定要保证货款到手再交货。海外订单通常会根据客户需求,选择不同的交货方式签订订单,例如FOB、CIF、FCA等,并按照比例收取定金和尾款。例如FOB有时会按照3:7或者5:5的方式,先收取订单总价的30%作为定金,企业再安排备货、生产,待订单生产完毕,客户会委任QC到工厂验货(也有线上验货的情况),确认合格后等客户付清尾款再安排集港。
还有一种方式是信用证(Letter of Credit,L/C)支付货款,本质是进口国银行应买方申请,向卖方开立的有条件付款承诺——只要出口商提交与信用证条款严格相符的单据(单证一致、单单一致),银行就必须付款。但如果是高风险国家使用信用证的情况,建议搭配中国出口信用保险(中信保),以防开证行违约或因国家风险导致企业亏损。
Q10:展望未来,在“一带一路”高质量发展与全球绿色转型的双重背景下,您认为中法产业合作将迎来哪些新的机遇?作为AIFC常务理事,您希望协会在绿色合规服务、中法项目对接、中小企业赋能等方面发挥哪些独特作用?
景希娟:在“一带一路”从“大写意”转向“工笔画”的高质量发展阶段,叠加以“巴黎协定”为核心的全球绿色转型浪潮,中法产业合作已从传统核能、航空航天延伸至绿色低碳全产业链。
为响应国家“一带一路”倡议,以“项目实际落地”为核心使命,AIFC凭借其背后庞大的政商网络平台,一直为中法双边优秀项目的平稳出海而不断努力着。协会集齐了各领域的行业精英以及具有多语种沟通能力的咨询团队,帮助双边企业从合规辅导、市场调研、项目对接、产业孵化到落地运营和企业融资,全方位地帮助双边企业达成“出海”目标。作为AIFC的常任理事,我会与我们的团队“不忘初心,牢记使命”,成为中法双边企业可信赖的“出海合伙人”。



































